Vous souvenez-vous du dernier conte de Noël d’Intermarché ? Le court-métrage racontant l’histoire d’un loup mal-aimé qui décide de troquer la viande contre des légumes. Après sa diffusion, de nombreux médias avaient à l’unisson souligné que ce film avait été produit par un studio d'animation français, sans l’ombre d’une intelligence artificielle (IA). Cette précision, loin d’être anodine, est révélatrice d’une interrogation grandissante : Quelle place devons-nous accorder à l’IA dans le processus créatif ? La machine est-elle un outil au service de l’auteur, ou une béquille menaçant l’authenticité artistique ? L'IA est-elle le prolongement de la main de l'artiste ou le moteur de son effacement ?

Pour répondre à ces enjeux, j’ai eu la chance de m’entretenir avec Antoine Boilley, l’un des neuf membres du Collège de l’Arcom, la plus haute instance de décision de l’Autorité de régulation de la communication en France. Après avoir passé plus de vingt ans au sein de France Télévisions, Monsieur Boilley a été désigné par le président du Sénat pour rejoindre l’autorité de régulation en février 2023. Il co-pilote à cette occasion une mission consacrée aux usages de l’IA dans le domaine de la communication audiovisuelle et numérique. En parallèle, il devient président du groupe de travail « Création et production audiovisuelles, cinématographiques et musicales ». Quoi de mieux que son regard et son expertise, à la croisée de la création artistique et de l’IA, pour répondre à notre interrogation : Quelle place accorder à l’IA au sein du processus créatif ?

Le processus créatif et le risque d'homogénéisation : L'IA est-elle un «challenger» ou plutôt une béquille ? 

Lors de la table ronde « IA et création » de l'Arcom en 2024, l'IA a été décrite comme un «challenger» pour les scénaristes. Mais ne craignez-vous pas qu'elle soit moins utilisée comme un compagnon de travail que comme une béquille, une machine à prêt-à-penser ? Que le rôle de créateur laisse place à un rôle de simple curateur des propositions de l'IA, où l'humain, même s’il valide le script final, n’en soit plus réellement l’auteur ?

Le risque le plus important en termes de création, et notamment en ce qui concerne l'activité de scénario, porte à mes yeux sur ce qu'on appelle des œuvres de création de faible valeur de production. C'est-à-dire quand vous travaillez sur ce qu'on pourrait appeler des séries de daytime (de journée), des dessins animés qui doivent multiplier les épisodes. 

Plus vous montez en gamme au cinéma, à la télévision ou sur les grandes plateformes, plus vous avez fondamentalement besoin d'une force de frappe créative humaine. Pour rassembler autour d'un programme dans l'univers multi-offre qui est le nôtre aujourd'hui, il faut créer un sentiment d'urgence. Force est de constater, encore pour le moment, que je fais beaucoup plus confiance à l'intelligence humaine pour créer cette curiosité d'un programme. 

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L'Arcom ne redoute-t-elle pas une perte de créativité artistique, avec par exemple une homogénéisation des scénarios faits par l’IA ? Le risque n'est-il pas d'alimenter une forme d'« eugénisme scénaristique », tout particulièrement pour les œuvres à formules dont on répèterait la recette algorithmique jusqu’à épuisement ?

Je pense qu'à l'arrivée, on rentre sur des choses qui sont par nature plus formatées. Mais je crois beaucoup à l'arbitrage final du public. Le public, il a besoin d'événements, il a besoin de choses qui sont différentes, il a envie d'innovation éditoriale. Je pense que le public finirait par déceler ce qui est une forme d'inauthenticité ou en tous les cas de trop grande standardisation des programmes. 

Pour reprendre les mots du réalisateur Simon Bouisson : Un tournage en réel permet l'accident. Il se passe plein de choses dans un accident. Je crois que le long métrage entièrement fait par l'IA, qui va faire des millions d'entrées, ça c'est un fantasme. 

Moi ce qui me fait très peur, d'un point de vue citoyen, c'est l'utilisation à tout va. Essayons collectivement de travailler sur la notion de la frugalité de l'utilisation de l'IA. Et donc ça, c'est quelque chose de fondamental, c'est vraiment l'utiliser, en tous les cas dans nos champs, vraiment à l'endroit où on a besoin d'elle.

Vers un « Label Bio » de la création humaine ?

À l’image de la prise de conscience environnementale qui a participé à créer la certification « Bio », ne pourrait-on pas voir se développer un label « création 100% humaine » en raison de la sensibilité grandissante du public envers les œuvres qui n’ont pas recours à l’IA, comme le conte d’Intermarché ? L'Arcom est-elle favorable à la mise en place d'une telle signalétique pour éclairer le choix du public, renforcer la confiance envers l’offre de contenu et valoriser l'authenticité de la démarche de l'auteur ?

 Si l'IA a été utilisée de manière purement technique, d'accompagnement, d’humain augmenté… je ne vois pas l'intérêt de mettre un pictogramme au démarrage du programme pour dire que cette œuvre a eu recours à l'IA. Il faut assurer une transparence en responsabilité à partir du moment où on se dit qu'on ne peut pas ne pas leur dire parce que ce serait les tromper. 

Mais on pourrait tout à fait s'inspirer de ce que fait l'Arcom en matière de signalétique de limite d’âge pour les enfants, ou bien du pictogramme pour le placement de produit. On pourrait être amené à demander aux créateurs de programme, lorsqu’ils utilisent de manière substantielle l'IA et qu’ils considèrent qu'il faut prévenir le public, d’avertir les spectateurs avec un bandeau. 

Je pense que ça peut être aussi un argument de vente. Surtout dans des zones comme la France et l'Europe, où les citoyens ont intégré cette notion d'exception culturelle. Nos médias et ces acteurs peuvent faire une différence en disant : « moi, contrairement aux autres, je ne propose pas une création au kilomètre, je propose une création qui est fondamentalement humaine avec ses défauts ». Et c'est ça l'authenticité.

L’exception culturelle que mentionne Monsieur Boilley est un principe selon lequel il faut protéger et promouvoir les productions artistiques nationales vis-à-vis de la concurrence étrangère, comme face aux blockbusters américains. Cela peut s’incarner par l’octroi de subventions ou la mise en place de quotas. En France, farouche défenseuse de l’exception culturelle, la législation impose ainsi au moins 40% de chansons françaises à la radio et au moins 60% de programmes européens à la télévision. Dans le prolongement de cette doctrine, un label « création 100% humaine » pourrait valoriser les artistes européens et français qui n’utilisent pas l’IA.

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Au-delà d'un simple argument marketing pour les diffuseurs, le régulateur pourrait-il jouer un rôle plus contraignant ? Pourrait-on imaginer, par exemple, que des institutions comme le CNC ou l'Arcom conditionnent leurs financements à cette primauté de la création humaine ?

Cela peut se faire sous le haut patronage de l'Arcom, ou encore du CNC. Mais en réalité, je pense que ces acteurs n'ont pas besoin de nous. Je crois beaucoup aux initiatives et au travail en interprofessionnel. S’ils ont envie d’un label, ils le mettront en place. 

Aujourd'hui, le CNC conditionne déjà des œuvres par rapport à la parité des équipes ou à la formation sur les violences sexistes et sexuelles. Ce qui pourrait être envisagé, c'est que le CNC soit amené à conditionner à moyen ou à long terme un certain nombre d'œuvres utilisant de l’IA. Il pourrait dire à un producteur 100% IA, qu’il ne pourra pas utiliser de l'argent du CNC pour sa prochaine œuvre. 

De la même manière, à moyen terme, l’Arcom pourrait dire qu’elle fixe aux groupes des obligations en matière de financement de la production. Qu’elle ne retient pas ce programme 100% IA comme faisant partie des obligations de financement de la production audiovisuelle et cinématographique. 

On pourrait donc s'appuyer en parallèle sur le CNC en disant qu'une des conditions de financement serait une utilisation frugale et partielle de l'IA, où le cœur de la production reste humain. Après, la question est de savoir comment vous déterminez le seuil.

La frontière juridique et philosophique entre une œuvre humaine et une œuvre IA : quand remplace-t-elle l’intention de l'auteur ?

Dans le monde juridique, le droit d'auteur repose sur un critère central : l'expression de la personnalité du créateur. Partant de ce constat, à quel moment peut-on considérer que l’IA supplante l'intention de l'auteur et sa personnalité, passant d’une création humaine à une création générée par IA ? Car s’il ne faut pas disqualifier un artiste simplement parce qu'il utilise l'IA comme outil, comment définir où s'arrête la technique et où commence l'empreinte humaine ?

La base du droit d'auteur, quand on parle d'audiovisuel ou de cinéma, c'est l'œuvre de l'esprit. Mais le cœur du réacteur, c'est ce qu'on appelle une œuvre collective, y compris d'ailleurs en presse écrite. 

Il faut avoir une vision plus globale de l'ensemble des corps de métiers qui participent à la création. À la cérémonie des Césars, on décerne un prix au réalisateur, aux acteurs, mais aussi aux monteurs. Il faut avoir en tête que ces techniciens de l’ombre ne possèdent pas en soi le droit d'auteur de l’œuvre, bien qu’ils soient absolument essentiels à sa réalisation. 

C'est en ça que ce n'est pas facile de définir des critères, beaucoup d’acteurs sont impliqués dans la production d’une œuvre. Pour essayer d'arriver à identifier des critères qui ne soient pas trop complexes, je crois beaucoup à la démarche et à la concertation collective. 

Ce à quoi fait référence Monsieur Boilley en parlant d’œuvre collective est ce qu’Howard Becker appelle en sociologie de la culture un réseau de coopération. Dans Les mondes de l’art, Becker déconstruit la représentation romantique de l'artiste génie isolé et inspiré. Il décentre le jugement et replace le créateur et l’œuvre d’art dans un ensemble de processus collectifs. Bien qu’on associe une peinture à son peintre, on oublie souvent qu’il dépend d’autres acteurs, comme les producteurs de toile et de pinceaux, ou les accrocheurs qui mettent en scène les œuvres dans les musées. Ces derniers sont d’ailleurs influencés par des traditions différentes qui impactent in fine le processus artistique. Pour Becker, la production artistique repose ainsi sur des systèmes collectifs organisés. D’où la complexité de définir où commence et où s’arrête le droit d’auteur. 

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Face à cette zone grise, comment le régulateur envisage-t-il de protéger certains métiers spécifiques directement menacés par ce remplacement technologique, comme ceux du doublage par exemple ?

Les personnes en charge du doublage sont des gens honnêtement géniaux. Je suis déjà allé assister à du doublage, ce sont franchement de vrais comédiens. En France plus qu’ailleurs, le doublage est important car le public français aime consommer dans sa langue. Mais force est de constater que pour ce métier les risques sont majeurs à l’heure de l’IA. Qu'est-ce qu'on fait quand par exemple Tom Hanks donne son autorisation pour utiliser son timbre de voix en français grâce à l’IA ?

Ce que je dis aux doubleurs, et je pense que le CNC fait pareil, c'est que je ne peux pas, à isopérimètre réglementaire et législatif, refuser à une chaîne de télévision le doublage par IA. Aujourd'hui, je n'ai pas les outils pour car le principe reste malgré tout la liberté d'entreprendre. L’Arcom ne peut donc pas intervenir comme elle veut dans l’organisation de la production. Il ne faut pas avoir une position dogmatique. Il faut entendre ces professionnels qui sont, en toute honnêteté, totalement impactés. Mais voilà, je ne régule pas les métiers. 

Si à un moment donné, des groupes peuvent aller plus loin sur ces sujets-là en utilisant l'IA pour le doublage, tout en faisant des économies qu'ils pourraient redéployer pour financer de l'info et de la création, moi j'y ai tout intérêt. L'IA est aussi une vraie opportunité en un sens. 

La boussole de l'Arcom face à l'IA : ne pas opposer régulation et innovation

Face à l'ensemble de ces bouleversements technologiques, quelle est au fond la « boussole » philosophique de l'Arcom pour adapter sa régulation à l'IA sans pour autant brider l'innovation ? 

Il y a des boussoles et des valeurs qui sont intangibles pour l'Arcom, et ce depuis la création de l'instance de régulation de l'audiovisuel au début et au milieu des années 80. Ces boussoles sont la liberté de communication et de création, la promotion et la protection de la création et donc du droit d'auteur, la lutte contre le piratage, l'honnêteté et la rigueur de l'information, et la protection des publics. Il faut qu'on envisage notre positionnement par rapport à l'IA en nous fondant sur ce qui constitue notre socle et nos valeurs intangibles.

Il n'y aurait aucune raison qu'on réfléchisse ne serait-ce que deux minutes à l'IA sans se baser sur ce qui fonde notre socle philosophique et qui constitue dans l'univers traditionnel qu'on régule, le socle de notre régulation. 

Il faut que les acteurs français et européens arrêtent de vouloir opposer la régulation à l'innovation. Le droit d'auteur existe depuis des centaines d'années en France, et n’a jamais empêché de développer de nouvelles écritures, de nouvelles œuvres et de nouveaux formats. À mon sens, il ne faut pas opposer régulation et innovation.

On a une certaine vision éthique de ce que doit être notre rapport à l’IA : une technologie au service des auteurs et des journalistes, au service du droit d'auteur et, au fond, ce qui en fait tout son sel, à savoir l'œuvre de l'esprit.

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L'AI Act imposera, d'ici août 2026, d'étiqueter les contenus générés par l'IA. Au-delà d'imposer cette transparence aux créateurs, comment l'Arcom compte-t-elle concrètement contraindre les grandes plateformes technologiques mondiales à rendre cet étiquetage transparent et systématique ? 

La directive droit d'auteur de 2019 donne dans sa traduction en France à l'Arcom une mission qui vise à vérifier que les plateformes de partage de contenu mettent en œuvre toute une série de dispositifs pour respecter le droit d'auteur. Ça s'appelle typiquement chez YouTube et chez Google le « content ID ». Donc l’Arcom a d'ores et déjà une mission qualifiable de systémique, soit de vérifier qu'à un moment, toutes ces grandes plateformes mettent en œuvre toute une série d'actions pour détecter des contenus faisant l'objet de piratage. 

Il pourrait être envisagé de compléter cette directive droit d'auteur en l'élargissant aux outils d'IA. Ça voudrait dire que l'Arcom pourrait de manière étendue vérifier auprès des acteurs de l'IA le respect de certaines règles, comme la mécanique de l'opt-out. Toutefois, si ces mécanismes sont super, mais il faut être en mesure de vérifier qu'ils sont bien appliqués. 

Vous rentrez dans une logique où il y a une première fois, vous faites une lettre. Il y a une deuxième fois, vous faites une mise en demeure. Des instances de régulation de ce type n'ont de crédibilité vis-à-vis des entreprises régulées dans la société que parce qu'on les perçoit aussi comme étant des gendarmes. Malheureusement, à un moment donné, c’est uniquement grâce à votre capacité de sanction que vous pouvez être respecté.

Pour pouvoir taper ces grands acteurs, ces géants mondiaux, il faut fondamentalement passer par le niveau européen. Sinon, on va s'éparpiller et on ne sera surtout pas suffisamment crédible vis-à-vis de ces acteurs.