S'il a d'abord ému les spectateurs avec l'histoire de son loup mal-aimé, bercée par un air de  Claude François, le dernier conte de Noël d’Intermarché a également fait parler de lui pour une  tout autre raison. Après sa diffusion, de nombreux journalistes ont à l’unisson souligné un  élément plus technique derrière la production de ce court-métrage français : aucune intelligence  artificielle (IA) n’a été utilisée. Cette précision, loin d’être anodine, est révélatrice  d’interrogations grandissantes qui méritent d’être posées sur l’incorporation de l’IA dans le processus créatif : Quelle place devons-nous lui accorder au sein des productions culturelles ?  Où situer l’authenticité d’une œuvre qui y a recours ? L’IA est-elle un outil au service de  l’auteur, ou une machine de prêt-à-penser menaçant la créativité artistique ? Est-elle le  prolongement de la main de l'artiste, ou le moteur de son effacement ? 

Pour répondre à ces questions, j’ai eu la chance de m’entretenir avec Antoine Boilley, l’un des  neuf membres du Collège de l’Arcom, la plus haute instance de décision de l’Autorité de  Régulation des Communications en France. Après avoir passé plus de vingt ans chez France  Télévisions, Monsieur Boilley est désigné par le président du Sénat pour rejoindre l’autorité de  régulation en février 2023. Il co-pilote à cette occasion une mission consacrée aux usages de  l’IA dans le domaine de la communication audiovisuelle et numérique. En parallèle, il devient  président du groupe de travail « Création et production audiovisuelles, cinématographiques et  musicales ». Son regard et son expertise, à la croisée de l’IA et de la création artistique, nous  permettront de mieux comprendre les subtilités d’un sujet aussi vaste que complexe.  

Thème 1 - Le processus créatif et le risque d'homogénéisation : L'IA est-elle un « challenger » ou plutôt une machine de prêt-à-penser ?  

Lors de la table ronde « IA et création » de l'Arcom en 2024, l'IA a été décrite comme un  « challenger » pour les scénaristes. Néanmoins, ne craignez-vous pas qu'elle soit davantage utilisée comme une machine de prêt-à-penser ? Que la création laisse place à la curation des propositions de l'IA, où l'humain, même s’il valide le script final, n’en soit plus  réellement l’auteur ? 

Le risque le plus important en termes de création, et notamment en ce qui concerne l'activité de  scénario, porte à mes yeux sur ce qu'on appelle des œuvres de création de faible valeur de  production. Ce sont par exemple les séries de daytime (journée) ou les dessins animés qui multiplient les épisodes selon un pattern bien établi. L’IA peut ici jouer un rôle important pour  (re)produire des contenus similaires. Néanmoins, dès que l’on monte en gamme, que ce soit au  cinéma, à la télévision ou sur les grandes plateformes de streaming, on a selon moi  fondamentalement besoin d'une force de frappe créative humaine. Aujourd’hui, dans un  paysage audiovisuel multi-offre, pour rassembler un public autour d’un programme, il faut créer  de la nouveauté et susciter un sentiment d’urgence : « il faut que je le regarde ce soir… il faut  que je le regarde en replay… ». Force est de constater que, pour le moment, je fais beaucoup  plus confiance à l'intelligence humaine pour éveiller cette curiosité d’un programme, cette  envie de le visionner car on ne le trouve pas ailleurs. 

Vous mentionnez à juste titre les œuvres de création de faible valeur de production. Ne  redoutez-vous pas une perte de créativité artistique pour ces œuvres à formules dont on  répèterait la recette algorithmique jusqu’à épuisement ? Que cet usage de l’IA n’alimente  pas à terme une forme d'homogénéisation voire un « eugénisme scénaristique » ?  

Ces risques que vous évoquez sont bien réels et il faut les mettre au centre de la table. Toutefois,  je ne pense pas qu’on arrivera un jour dans un monde où 95% des scénarios naîtront de l'IA. Et  même si les productions deviennent par nature plus formatées, je crois beaucoup à l'arbitrage  final du public pour filtrer les œuvres qui perdureront ou non dans le temps. À mes yeux, le  public a besoin d'événements concrets, de nouveauté et d'innovation éditoriale. S’il finit par  déceler une forme d'inauthenticité ou une trop grande standardisation des programmes, cela se  traduira par un échec du programme en question. Je dis souvent qu’un tournage en réel permet  l'accident. À partir d’une intuition, les acteurs ou les techniciens improvisent et rendent parfois  culte des scènes qui n’étaient pas écrites dans le scénario. Ce que l’IA n’est par essence pas  capable de produire, c’est l’authenticité dans l’imprévu du moment. Je crois qu’un long métrage  aux millions de vues entièrement fait par l'IA est un fantasme. Ce qui me fait beaucoup plus  peur, d'un point de vue citoyen, c'est son utilisation à tout-va. Essayons collectivement de  travailler sur la notion de la frugalité de l'utilisation de l'IA. Il est fondamental de l'utiliser uniquement à l’endroit où l’on en a réellement besoin. 

Thème 2 – La transparence envers le public : Vers un « Label Bio » de la création humaine ?

‍De la même manière qu’une certification « Bio » est le fruit d’une prise de conscience  environnementale, ne pourrait-on pas prochainement voir apparaître un label « création  100% humaine » du fait de la sensibilité grandissante du public envers l’incorporation de  l’IA au sein des productions culturelles, à l’image du conte d’Intermarché ? L'Arcom  serait-elle favorable à la mise en place d'une telle signalétique qui permettrait d’éclairer  le choix du public, de renforcer la confiance envers l’offre de contenus et de valoriser  l'authenticité de la démarche des auteurs ? 

Si l’IA est utilisée de manière purement technique, comme un accompagnement dans cette idée  d’ « humain augmenté », je ne vois pas l'intérêt de mettre un pictogramme au démarrage du  programme pour dire que cette œuvre y a eu recours. Il faut assurer une transparence en  responsabilité à partir du moment où l’on considère que ne pas le dire au public serait le tromper.  

Mais on pourrait être amené à demander aux créateurs de programme, lorsqu’ils utilisent de  manière substantielle l'IA et qu’ils considèrent qu'il faut prévenir le public, d’avertir les  spectateurs avec un bandeau. On pourrait ici tout à fait s'inspirer de ce que fait l'Arcom en  matière de signalétique de limite d’âge pour les enfants, ou bien du pictogramme pour le  placement de produit.

C’est d’ailleurs ce qu’a fait Solène Chalvon-Fioriti pour son documentaire Nous, jeunesse(s)  d'Iran. Pour protéger l'identité des témoins sans avoir recours à un floutage qui toucherait moins  le public, la réalisatrice a utilisé l'IA pour générer des visages de substitution permettant de  conserver la puissance des témoignages. Dans ce cadre d'utilisation éthique, une transparence  totale a été assurée vis-à-vis des téléspectateurs en insérant à plusieurs reprises des bandeaux  dans l'œuvre pour indiquer le recours à l'IA. 

Je pense in fine que ça peut être aussi un argument de vente. Surtout dans des zones comme  la France et l'Europe, où les citoyens ont intégré cette notion d'exception culturelle. Nos  médias et ses acteurs peuvent faire une différence en disant : « moi, contrairement aux autres,  je ne propose pas une création au kilomètre, je propose une création qui est fondamentalement  humaine avec ses défauts ». Et c'est ça l'authenticité. 

Encart informatif – Définition d’exception culturelle :  

L’exception culturelle que mentionne Monsieur Boilley est un principe selon lequel il faut  protéger et promouvoir les productions artistiques nationales vis-à-vis de la concurrence  étrangère, comme face aux blockbusters américains par exemple. Cela peut s’incarner par  l’octroi de subventions ou la mise en place de quotas. En France, farouche défenseuse de  l’exception culturelle, la législation impose en ce sens au minimum 40% de chansons françaises  à la radio et au moins 60% de programmes européens à la télévision. Dans le prolongement de  cette doctrine, un label « création 100% humaine » pourrait valoriser les artistes européens et  français qui n’utilisent pas l’IA.  

Est-ce qu’on pourrait imaginer que l’Arcom établisse cette signalétique « IA » pour les  productions culturelles qui y ont recours, et que cette labellisation puisse conditionner les financements du CNC (Centre National du Cinéma) envers ces productions ? 

Oui, cette labellisation peut se faire sous le haut patronage de l'Arcom, ou encore du CNC. Mais  en réalité, je pense que ces acteurs n'ont pas besoin de nous. Je crois beaucoup aux initiatives  et au travail en interprofessionnel. S’ils ont envie d’un label, ils le mettront en place.  Aujourd'hui, le CNC demande beaucoup de renseignements aux producteurs dans les dossiers  déposés pour recevoir des aides. Il conditionne déjà des œuvres par rapport à la parité des  équipes ou à la formation sur les violences sexistes et sexuelles. Ce qui pourrait être envisagé,  c'est qu’il conditionne à moyen ou à long terme un certain nombre d'œuvres utilisant de l’IA en  demandant aux producteurs : « Utilisez-vous l’IA ? Si oui, à quel niveau ? … ». Si l’une des  conditions de financement était une utilisation frugale et partielle de l'IA, le CNC pourrait  très bien ne pas retenir les programmes 100% IA comme faisant partie des obligations de  financement de la production audiovisuelle et cinématographique. Cette condition viserait ainsi  à ce que le cœur de la production reste humain. Après, la question est de savoir comment vous  déterminez le seuil. 

Thème 3 - La frontière juridique et philosophique entre une œuvre humaine et IA : quand  remplace-t-elle l’intention de l'auteur ? 

S’il ne faut pas disqualifier un artiste simplement parce qu'il utilise l'IA, définir où  s'arrête la technique et où commence l'empreinte humaine est fondamental. En France, la définition du droit d’auteur repose sur l'expression de la personnalité du créateur. Est-ce que ce critère pourrait nous aider à distinguer une œuvre IA d’une œuvre humaine, en  se demandant si l’IA supplante ici l'intention de l'auteur et sa personnalité ? 

Vous avez raison, la base du droit d'auteur, quand on parle d'audiovisuel ou de cinéma, c'est  l'œuvre de l'esprit. Mais le cœur du réacteur, c'est ce qu'on appelle une œuvre collective, y  compris d'ailleurs en presse écrite.  Il faut avoir une vision plus globale de l'ensemble des corps de métiers qui participent à la  création. À la cérémonie des César, on décerne un prix au réalisateur – considéré comme co auteur selon le droit français –, aux acteurs, mais aussi aux monteurs. Il faut avoir en tête que  de nombreux techniciens de l’ombre ne possèdent pas le droit d'auteur de l’œuvre, bien qu’ils  soient absolument essentiels à sa réalisation. 

C'est en cela que ce n'est pas facile de définir des critères car beaucoup d’acteurs sont impliqués  dans la production d’une œuvre. Pour essayer d'arriver à en identifier qui ne soient pas trop  complexes, je crois beaucoup à la démarche et à la concertation collective.  

Encart informatif – Une œuvre collective ou un réseau de coopération pour Howard Becker :  En parlant d’œuvre collective, Monsieur Boilley renvoie à ce qu’Howard Becker appelle en  sociologie de la culture un « réseau de coopération ». Dans Les mondes de l’art (1988), Becker  déconstruit l’idée qu’une œuvre d’art est le fruit d’un artiste génie et isolé. Il décentre le regard  en soulignant qu’au-delà de l’artiste, le « personnel de renfort » joue un rôle tout aussi essentiel  dans la production artistique, qui résulte ainsi d’un processus collectif et non individuel. Les  producteurs de toiles, les transporteurs ou encore les accrocheurs dans les musées sont les  petites mains de l’ombre qui participent à transformer une œuvre en art. Sans elles, le processus  s’arrête. Pour Becker, la production artistique repose donc sur des systèmes collectifs  organisés. D’où la complexité de définir où commence et où s’arrête le droit d’auteur.  

Face à cette zone grise, comment le régulateur envisage-t-il de protéger certains métiers  spécifiques directement menacés par ce remplacement technologique, comme ceux du  doublage par exemple ? 

Les personnes en charge du doublage sont des gens honnêtement géniaux. Je suis déjà allé  assister à des séances de doublage, ce sont franchement de vrais comédiens. En France plus  qu’ailleurs, le doublage est important car le public français aime consommer dans sa langue.  Mais force est de constater que pour ce métier les risques sont majeurs à l’heure de l’IA.  Qu'est-ce qu'on fait quand par exemple Tom Hanks donne son autorisation pour utiliser son  timbre de voix en français grâce à l’IA ? 

Ce que je mentionne aux doubleurs, et le CNC fait pareil, c'est qu’à isopérimètre réglementaire  et législatif, il est impossible de refuser à une chaîne de télévision le doublage par IA.  Aujourd'hui, nous n’avons pas les outils pour car le principe reste malgré tout la liberté  d'entreprendre. L’Arcom ne peut donc pas intervenir comme elle veut dans l’organisation de  la production. Il ne faut pas avoir une position dogmatique. Il faut entendre ces professionnels  qui sont, en toute honnêteté, totalement impactés. Mais voilà, on ne régule pas les métiers.  

Conclusion - La boussole de l'Arcom face à l'IA : ne pas opposer régulation et innovation

‍Face à l'ensemble de ces bouleversements technologiques, quelle est au fond la « boussole  » philosophique de l'Arcom pour adapter sa régulation à l'IA sans pour autant brider  l'innovation ?  

Plusieurs boussoles et valeurs intangibles guident l'instance de régulation de l'audiovisuel  français depuis sa création au début et au milieu des années 80. Ces boussoles sont notamment  la liberté de communication et de création, la promotion et la protection de la création (donc du  droit d'auteur), la lutte contre le piratage, l'honnêteté et la rigueur de l'information, ou encore la 

protection des publics. Il faut qu'on envisage notre positionnement par rapport à l'IA en nous fondant sur ce qui constitue notre socle et nos valeurs intangibles. Il n'y aurait aucune  raison qu'on réfléchisse ne serait-ce que deux minutes à l'IA sans se baser sur ce qui fonde le socle de notre philosophie et de notre régulation.  

Il faut que les acteurs français et européens arrêtent de vouloir opposer la régulation à  l'innovation. Le droit d'auteur existe depuis des centaines d'années en France, et n’a jamais  empêché de développer de nouvelles écritures, de nouvelles œuvres et de nouveaux formats. À  mon sens, il ne faut pas opposer régulation et innovation. 

On a une certaine vision éthique de ce que doit être notre rapport à l’IA : une technologie au  service des auteurs et des journalistes, au service du droit d'auteur et, au fond, ce qui en fait tout  son sel, à savoir l'œuvre de l'esprit.