.png)
.png)
Bureau d'Analyse et de Recherche Amateur
Publier avec nous
contact@bara-think-tank.com
La victoire surprise de Zohran Mamdani à l’investiture démocrate pour la mairie de New York, relayée bien au-delà des boroughs new-yorkais, consacre la réussite d’une première partie de campagne novatrice. À moins d’un an des élections municipales françaises, les futurs candidats peuvent-ils en tirer une leçon ?
Bien que les nombreuses scènes de liesse dans les rues aient pu le laisser penser, Zohran Mamdani n’a pas été élu maire de New York le 25 juin. Certes, celui-ci a remporté la primaire démocrate, mais sa victoire finale n’est pour l’heure pas évidente. Pourtant, cet américain membre de l’Assemblée de l’État de New York, musulman et né en Ouganda, est déjà propulsé tout en haut de l’affiche à seulement 33 ans. Ancien rappeur et joueur de cricket, le voilà érigé en coqueluche toute fraîche de la « left-wing », les soutiens d’un socialisme démocratique à l’américaine historiquement porté par Bernie Sanders. Si bien que certains observateurs voient en sa personne l’amorce d’une refonte idéologique du Parti démocrate, alors que son establishment fait face à un rejet grandissant.
Les réactions mondialisées suscitées par l'événement, qui n’est pourtant qu' une “simple” primaire municipale, sont à la hauteur de la “remontada” qu’a opérée Mamdani dans les sondages durant les dernières semaines de campagne. En février, alors que le grand favori, le centriste et très controversé Andrew Cuomo, caracolait paisiblement en tête des sondages, Mamdani pataugeait encore à moins de 5% des intentions de vote. Avant que la sauce ne prenne et que sa campagne ne s’envole.
De l’autre côté de l’Atlantique, les formations politiques se préparent au renouvellement des édiles, en mars 2026. Rapide tour d’horizon. À gauche, le Parti socialiste est le plus implanté localement, avec 47 localités de plus de 30 000 habitants sur 270 au total. Dans le viseur de La France Insoumise (LFI), on trouve Rennes, Cergy ou Argenteuil. L’objectif sera de montrer que les élus insoumis peuvent gouverner, et efficacement, comme le défend Patrick Proisy, maire de Faches-Thumesnil (59), plus grande mairie insoumise à ce jour. L’enjeu est aussi de tirer un trait sur le camouflet essuyé par Louis Boyard face à la droite à Villeneuve-Saint-Georges fin 2024. Les Écologistes, quant à eux, ont à cœur de transformer l’essai de la « vague verte de 2020 », date à laquelle ils avaient notamment raflé Bordeaux et Lyon. De l’autre côté de l’échiquier, les Républicains lorgnent notamment Paris, misant sur Rachida Dati pour mettre fin à 25 ans de mainmise socialiste. Les candidats et maires du bloc central, de leur côté espèrent sauver la mise au niveau local. Enfin, six ans après la prise de Perpignan par Louis Aliot, le Rassemblement National veut s’implanter durablement dans les conseils municipaux.
Y a t-il une leçon à tirer de la situation à New-York pour celles et ceux qui briguent la mairie de leur ville ? Le candidat a adopté le principe des “grassroots campaigns”, ces mouvements “par le bas”, mobilisant un grand nombre de militants sur le terrain. Aux antipodes des 25 millions de dollars déboursés en spots publicitaires par Andrew Cuomo. Mais là où la campagne du démocrate-socialiste s’est vraiment démarquée, c’est sur sa capacité à toucher un public jeune, habituellement peu mobilisé lors des élections locales, jusqu’à réussir à en faire le facteur X de la victoire. Selon les données du New York City Board of Election, les 18-24 ans ont été en proportion le groupe le plus mobilisé, et de loin. Le nombre de jeunes votants a presque triplé par rapport à 2021, passant la barre symbolique des 100 000 votants, non sans lien avec une utilisation judicieuse des réseaux sociaux par l’équipe de campagne de Mamdani.
« You want a photo, brother ? » s’interrompt le candidat, alors en plein milieu d’un tournage sur une avenue new-yorkaise, et s’empresse d’aller saluer un jeune cycliste sur le bord de la route. La caméra ne manque pas d’immortaliser un moment précieux, qui sera visionné ensuite par plus de 6 millions de personnes sur Instagram. Décontracté et surtout très “normal”, voilà l’image que veut renvoyer le candidat. Ses comptes Instagram et Tiktok carburent à plein régime, avec des temps forts à plus de six vidéos promotionnelles par jour. Devant un food-truck, Mamdani s’indigne du prix du “rice and chicken”, juste avant de monter derrière le comptoir pour décortiquer les coûts de production en interrogeant les gérants micro à la main. En légende de la vidéo, il avance avec confiance que le prix retombera en dessous des 10$ s’il est élu. Quelques jours plus tard, dans un montage parodiant les vidéos kitsch typiquement relayées dans les groupes de famille, il apparaît par le biais d’une affreuse transition fondue au milieu d’un tournesol lumineux pour célébrer l’Aïd.
Le 22 juin, Mamdani est invité par le comédien et artiste Kareem Rahma, animateur du compte Instagram Subway Takes. Le concept est celui d’une micro-interview filmée dans le métro new-yorkais, dans laquelle les invités partagent un avis et en discutent. Sa “take”: il devrait être le prochain maire de New-York. Avant de confesser, en souriant, qu’il n’est pas certain de pouvoir faire quoi que ce soit pour baisser le prix des thés matcha-lattes. Sur X cette fois, on ne passe pas à côté du “ratio” impressionnant - terme utilisé pour désigner une réponse récoltant plus de likes que la publication initiale - infligé à Andrew Cuomo. En dessous d’une vidéo de campagne de celui-ci, Mamdani s’est contenté, laconiquement, d’un lien vers la page de don pour sa propre campagne. Et a récolté cinquante fois plus de likes, comme un symbole de sa victoire écrasante et décisive sur le terrain numérique.
Le candidat a également coutume de mettre en scène ses “endorsements” - les déclarations de soutien de personnalités influentes - sur ses réseaux. Tout commence avec le soutien ô combien précieux de la très médiatique Alexandria Ocasio-Cortez, le 5 juin. Avant que les soutiens d’un bon nombre de démocrates de l’aile gauche ne commencent à affluer. Mamdani s’affiche tantôt avec la célèbre mannequin et actrice Emily Ratajkowski arborant un T-Shirt “Hot Girls for Zohran” - du nom d’un compte populaire de soutien au candidat - tantôt recevant un appel de son collègue Jamaal Bowman, l’invitant à un concert du Wu-Tang Clan. La caméra le suit, accueilli au concert du groupe comme s’il était la star que le public attendait. Dans la fosse, il multiplie les accolades, puis rencontre le duo de rappeurs Run the Jewels. Quelques jours avant, c’est Bernie Sanders qui se prête au jeu de la prise de parole en marchant face caméra, adoptant le format signature de Mamdani. Le tout est invariablement accompagné d’une typographie rétro, et des textes en couleurs chaudes sur fond bleu foncé, rendant toute production de son équipe facilement reconnaissable dans l’océan de vidéos et de posts sur les réseaux sociaux.
En vidéo, lorsque Mamdani critique Andrew Cuomo, explique une mesure qu’il compte mettre en place ou motive simplement ses partisans, ce n’est jamais au même endroit. Marchant dans différents quartiers de la ville, celui-ci fait le pari du cosmopolitisme, expliquant ses idées en hindi, en urdu, en chinois ou en espagnol. Le but est de mettre en scène une proximité revendiquée avec les citadins de tous âges et de toutes origines. Le message est clair: il serait le candidat de tous les new-yorkais. Devant un chaï, il explique à cet égard avoir grandi à New York et être intimement lié à une ville l’ayant adopté à son arrivée d’Ouganda. En introduction de l’interview, une inscription écrite en gros, reprenant le modèle des t-shirts de touristes: Z ♡ NY.
Les extraits de ses discours sont montés à la manière de scènes de films, alternant entre les plans rapprochés, d’autres larges, sur la salle, et des images du public en fusion. Le pari du cinéma semble payer : l’engagement du compte Instagram de l’intéressé décolle à partir de janvier. Cette victoire à l’investiture démocrate, Zohran Mamdani la doit peut-être à cette stratégie de communication ayant réussi à cerner les “trends”, à lancer une “hype” sur les réseaux sociaux, mais peut-être surtout à populariser et à vulgariser ses idées. In fine, mission réussie: le candidat est parvenu à se faire connaître d’un électorat jeune traditionnellement assez abstentionniste et à rendre audible ses propositions - gratuité des transports publics, épiceries gérées par la ville, plafonnement des loyers, entre autres - auprès de celui-ci.
Mais cette surexposition médiatique peut avoir un côté plus sombre. Mamdani a vu les critiques pleuvoir lorsqu’un tweet datant de novembre 2020 a refait surface, dans lequel celui-ci se moque publiquement d’un policier pleurant dans sa voiture. Ou lorsque les paroles d’un de ses anciens morceaux de rap, datant de 2017, rendent hommage à “The Holy Land Five”, une organisation de charité islamique qui a fait l’objet d’une condamnation controversée en 2008 - dénoncée aujourd’hui par Human Rights Watch - pour avoir financé le Hamas.
Dans le paysage français, rares sont les équipes de campagne ayant réellement intégré une stratégie de conquête des réseaux sociaux. Oui, la republication des prises de parole sur les plateaux ou dans l’hémicycle sur les réseaux sociaux est devenue monnaie courante chez les politiques. Néanmoins, rares sont ceux faisant preuve de mise en scène, de dynamisme, de pédagogie ou d’inventivité dans leur manière de traduire leurs idées à un public pourtant bien différent de celui de BFM TV ou de la matinale de France inter. En un mot, rares sont ceux ayant pris le parti d’investir les réseaux sociaux autrement que comme un simple prolongement de leur communication habituelle - celle des plateaux et des meetings - pour en faire, à l’instar de Mamdani, une branche particulière d’une stratégie de campagne, où l’on explique ses idées différemment que sur un plateau de télévision.
Certains s’y essaient. C’est le cas de Karim Bouamrane, maire PS de Saint-Ouen, dans la proche banlieue parisienne. Dans un style bien moins scénarisé que celui du candidat new-yorkais, celui-ci documente ses journées de maire, caméra en main. À la piscine municipale, il salue des jeunes en plein cours de natation, s’exclame « Ah, ça j’aime ! » en filmant un but au city-stade lors de la réplique locale de la Coupe d’Afrique des nations, ou fait la promo de sweats “So Saint-Ouen” couleur brésil face à la caméra. Ses presque 30 000 abonnés sur Instagram n’en font pas une superstar, mais les statistiques de l’intéressé restent très élevées pour un maire d’une commune d’environ 50 000 habitants. À Ploemeur dans le Morbihan, le maire Ronan Loas, étiqueté Horizons, tente lui aussi de créer du lien avec les jeunes de sa ville en documentant son quotidien de maire, entre les conseils départementaux, les cérémonies et les commerces locaux. Le montage, sans artifices, se veut dynamique. Au micro de TF1, il déclare recevoir de plus en plus de messages de jeunes, « en mode Snapchat ou Tiktok ».
En comparaison avec Mamdani - qui compte plus d’un million d’abonnés sur Tiktok et 3 sur Intagram - aucun des candidats pressentis ou déclarés à une mairie en France - à la seule exception de la possible candidature de Sébastien Delogu à Marseille - n’excède les 100 000 abonnés sur Tiktok et les 250 000 sur Instagram. Édouard Philippe, maire du Havre candidat à sa réélection et ancien Premier ministre, assez peu actif sur le réseau, est suivi par 206 000 utilisateurs. Rachida Dati, forte de ses 58 000 abonnés, fait presque figure d’anomalie dans la “tiktoksphère” française. Bon à rappeler cependant, la mégalopole de New-York compte 8 millions d’habitants, soit quatre fois plus que Paris.
Il y a fort à parier que les candidats des métropoles, où les jeunes sont souvent peu mobilisés lors de l’échéance municipale, aient tout intérêt à bâtir une stratégie numérique digne de ce nom. L’institut de sondage Verian publiait début mars une enquête d’opinion sur le scrutin. Quid de son volet “jeunes” ? Les 18 à 34 ans montrent assez peu d’intérêt pour l’échéance, avec environ 40 % d'entre eux qui se déclarent intéressés. En 2020, selon l’IFOP, seul un tiers des 18-24 ans prévoyait d’aller voter quelques semaines avant l’échéance. Selon les chiffres de l’Insee, les 15-29 ans représentent presque un quart de la population parisienne, environ un tiers (!) à Lyon, Toulouse, Bordeaux ou Lille. Soit bien au-dessus de la moyenne nationale, située à 17,7%. Le vivier électoral des jeunes, dans les grandes villes, est donc conséquent, et, on l’a vu, sous-représenté dans l’isoloir. Réussir à convaincre cette partie de la population revêt une dimension décisive.
Là où les réseaux sociaux permettent un gain de temps en touchant simultanément un grand nombre de personnes, les communes plus petites favorisent généralement les candidats présents sur le terrain et connus par les habitants. L’investissement en temps, en effectifs et en argent dans une campagne numérique est bien moins évident en termes d’efficacité. « Ce qui peut fonctionner à Brooklyn n’est pas la voie à suivre pour les États clés » affirme Kate De Gruyter, du think tank démocrate centriste Third Way. Les candidats des mairies rurales ou de petites communes pourront toujours s’inspirer de la forte présence du candidat dans les rues, souvent à la rencontre des habitants. Mais mener une campagne intense sur le terrain - porte à porte, tractage…etc - a une condition indépassable, souvent illusoire dans les petites communes et les villages: disposer de nombreux militants prêts à donner de leur temps pour les faire élire.
Tout candidat à une mairie n’a pas le luxe de se voir servir sur un plateau un concurrent principal détesté. Il y a fort à parier que la candidature d’Andrew Cuomo, accusé de harcèlement sexuel par une quinzaine de femmes et forcé de démissionner de son poste de gouverneur de New-York en 2021, était un véritable château de cartes qui n’attendait que l’apparition d’une alternative sérieuse pour s’effondrer. Le profil de l’adversaire tempère donc l’ampleur du succès de Mamdani, et nombre d’observateurs l’ont fait remarquer. Le 2 juin, le New York Magazine titrait « Andrew Cuomo n’est pas fort; ses adversaires sont faibles » à une date où l’ex-gouverneur faisait encore figure de grand favori pour l’investiture. La campagne de Mamdani aurait-elle suffi face à un adversaire apprécié ? Nul ne peut s’avancer.
La “recette Mamdani”, c’est donc l’utilisation des réseaux sociaux combinée à une campagne de terrain “par le bas” qui a mobilisé beaucoup de militants. Résultat: un cocktail propice à des gains de popularité rapides qui se sont transcrits dans les urnes, avec une surmobilisation historique des jeunes. Le travail de son équipe mérite l’attention des candidats aux municipales en France, tout particulièrement pour ceux en métropole. Mais toutes les campagnes électorales ne se ressemblent pas, et, à l’image de l’investissement dans les réseaux sociaux, qu’une idée audacieuse en métropole peut s’avérer être une potentielle perte de temps dans un petit village. Dans ce domaine, il faut avoir les moyens de ses ambitions. Eric Adams, actuel maire de New-York et candidat à sa réélection en tant qu’indépendant - tout comme Cuomo - a tenté de mettre à la page sa communication, notamment en publiant sa “morning routine” sur Instagram entre 8h et 9h45. Seul hic, lors de son petit déjeuner, la pendule affichait…11h.
